Badania renomy znaku towarowego – czym są i jak je przeprowadzić?

Znak towarowy to jeden z bardzo ważnych elementów produktu. Dzięki niemu konsument może łatwo odróżnić jeden towar od drugiego i wybrać ten, który z jakiś względów preferuje. Renomowany znak towarowy może kojarzyć się z bardzo dobrą jakością produktów nim opatrzonych i być w ten sposób np. czynnikiem zwiększającym sprzedaż. Także wprowadzenie nowych produktów na rynek może być łatwiejsze, gdy znajduje się na nich renomowany znak towarowy. Uznanie danego znaku towarowego za renomowany ma jeszcze jedną, bardzo ważną, zaletę. Otóż tego rodzaju znaki cieszą się tzw. rozszerzoną ochroną prawną. Oznacza to m.in., iż właściciel renomowanego znaku towarowego może złożyć swój sprzeciw wobec rejestracji innego znaku, lub nawet zażądać zakazu używania go w obrocie handlowym, gdy ów inny znak wykazuje podobieństwo do znaku renomowanego. W tym miejscu pojawia się jednak pytanie o to, jak jednak rozpoznać, czy nasz znak towarowy cieszy się renomą?  Pomocne przy odpowiedzi na to pytanie mogą okazać się badania renomy znaku towarowego.

Czym jest znak towarowy i co może nim być?

Na początku warto wyjaśnić czym w ogóle jest znak towarowy, i jaką postać może on przyjmować. Kwestia ta została uregulowana w ustawie Prawo własności przemysłowej, w której została zawarta następująca definicja legalna znaku towarowego: 

Znakiem towarowym może być każde oznaczenie umożliwiające odróżnienie towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa oraz możliwe do przedstawienia w rejestrze znaków towarowych w sposób pozwalający na ustalenie jednoznacznego i dokładnego przedmiotu udzielonej ochrony (Art. 120 ustawy Prawo własności przemysłowej).

Znak towarowy może przybrać różną postać. Wymienić można przy tej okazji chociażby znak towarowy w formie słownej, graficznej, dźwiękowej, ale też koloru bądź kompozycji kolorów, hologramu, zapachu, gestu i innych form. Istnieje też możliwość łączenia różnych form w ramach jednego znaku – np. znak towarowy może przybrać postać słowno-graficzną (gdy obok grafiki umieszczony jest na nim również wyraz, lub ciąg wyrazów, znaków).

Przesłanki do uznania znaku towarowego za renomowany

Na rynku istnieje wiele różnych znaków towarowych, niemal każdy produkt umieszczony np. na sklepowej półce jakiś znak towarowy posiada. Jednak nie o każdym znaku towarowym możemy powiedzieć, że jest on renomowany. Należy w tym miejscu podkreślić, iż w polskim prawodawstwie nie istnieje definicja legalna renomowanego znaku towarowego. W związku z tym nie da się też zarejestrować danego znaku towarowego jako renomowany w Urzędzie Patentowym. To, czy dany znak cieszy się renomą, czy też nie, rozstrzyga w Polsce za każdym razem sąd. Tym nie mniej, na podstawie dotychczasowego orzecznictwa – zwłaszcza Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości – można wskazać, iż jednym z istotnych aspektów decydujących o renomie znaku towarowego jest jego rozpoznawalność wśród grupy odbiorców, do których jest on kierowany[1].  Do innych czynników, które wyróżniają renomowany znak towarowy spośród innych znaków towarowych można – na podstawie orzeczenia ETS – zaliczyć także: udział znaku towarowego w rynku, okres posługiwania się przez podmiot danym znakiem, jego zasięg terytorialny, czy nakłady poczynione na jego reklamę[2].

 

Badania renomy znaku towarowego

Odpowiedzi na to, czy nasz znak towarowy cieszy się renomą mogą nam dostarczyć badanie ankietowe renomy znaku towarowego. Warto podkreślić, iż przeprowadzenie takich badań może dostarczyć argumentów przed sądem, gdy będziemy musieli udowodnić, iż nasz znak towarowy cieszy się renomą i powinien z tego względu podlegać szczególnej ochronie prawnej.

Badając renomę marki możemy posłużyć się metodami ilościowymi i przeprowadzić je w formie badań ankietowych. Wypełniając ankietę respondenci mogą odpowiadać na pytania dotyczące m.in:

• rozpoznania danego znaku towarowego na tle innych;
• skojarzeń związanych z badanym znakiem towarowym;
• jakością produktów opatrzonych badanym znakiem towarowym;
• miejscami, w których spotkał się on z danym znakiem towarowym;
• liczbą i rodzajem reklam związanych z danym znakiem towarowym.

Dobrze zaprojektowane i zrealizowane badania ankietowe  renomy znaku towarowego pomogą nam nie tylko ocenić, na ile konsumenci kojarzą nasz znak, jakie mają związane z nim skojarzenia, w jakich sytuacjach się z nim spotykają, lecz również pozwolą ocenić skalę tych opinii.  

Innym rodzajem badań renomy marki są badania jakościowe – realizowane w formie indywidualnych wywiadów pogłębionych, prowadzonych z odbiorcami znaku towarowego. Ich zaletą jest przede wszystkim poznanie pogłębionej opinii odbiorców o danym znaku towarowym i produktach nim sygnowanych. Tego rodzaju rozmowy potrafią dostarczyć użytecznej wiedzy odnośnie tego, z czym dokładnie respondenci kojarzą dany znak towarowy, jakie mają związane z nim opinie i przekonania, na ile kojarzy on się im z produktem oryginalnym i na różne sposoby wyjątkowym.

Badania ankietowe renomy znaku towarowego można zlecić specjalistom lub samemu stworzyć ankietę korzystając z programu do realizacji ankiet online SurvGo posiadającego szeroką bazę szablonów ankiet w tym ankiety badania renomy znaku towarowego kawy. Swoje usługi w tym zakresie oferuje Centrum Badawczo-Rozwojowe BioStat, mające doświadczenie w przeprowadzaniu tego rodzaju analiz. Zlecając badanie renomy znaku towarowego w Centrum Badawczo-Rozwojowym BioStat  klient może mieć pewność, iż otrzyma  szczegółowy raport zawierający wszystkie najważniejsze informacje związane z renomą badanego znaku towarowego.