Badania marketingowe to dla firm czysty zysk. Na pewno?

Paradoksalnie, niepewna sytuacja społeczno-polityczna na świecie oraz kryzys gospodarczy powodują, że firmy są bardziej skłonne do przeprowadzania badań marketingowych. W niniejszym artykule tłumaczymy, jak badania marketingowe mogą przydać się w biznesie oraz jakie są najważniejsze zasady ich realizacji.

 

Po co firmom badania marketingowe?

 

Istnieje kilka kluczowych powodów, dla których przedsiębiorstwa decydują się na przeprowadzanie badań marketingowych:

 

Zrozumienie klientów: Badania marketingowe umożliwiają przedsiębiorstwom głębsze poznanie swojej klienteli, jej potrzeb, preferencji oraz wzorców zakupowych.

 

Analiza konkurencji: Firmy wykorzystują badania marketingowe, aby lepiej zrozumieć swoją konkurencję, poznać jej wady i zalety.

 

Ocena produktów lub usług: Badania marketingowe umożliwiają ocenę, które produkty lub usługi cieszą się największym zainteresowaniem klientów, a także jakie mogą mieć wady i zalety.

 

Kształtowanie strategii marketingowej: Wyniki badań marketingowych stanowią podstawę do opracowania bardziej efektywnych strategii marketingowych, uwzględniających potrzeby klientów oraz cele firmy.

 

Segmentacja rynku: Badania marketingowe pomagają firmom dokładnie określić grupy klientów, które mogą przynieść największy zysk.

 

Pomiar skuteczności reklam i kampanii marketingowych: Firmy chcą wiedzieć, czy ich nakłady na reklamę i marketing przynoszą oczekiwane rezultaty.

 

Monitorowanie trendów rynkowych: Firmy dążą do bieżącego śledzenia trendów i zmian na rynku, w tym pojawiających się nowych technologii.

 

Kalkulacja optymalnych cen: Badania marketingowe pomagają przedsiębiorstwom określić optymalne ceny dla swoich produktów lub usług.

 

Zarządzanie marką: Firmy dbają o wizerunek swojej marki, a badania marketingowe służą do monitorowania i pozyskania informacji, jak marka jest postrzegana przez klientów.

 

Planowanie rozwoju firmy: Badania marketingowe dostarczają danych i informacji niezbędnych do podejmowania strategicznych decyzji dotyczących rozwoju firmy.

 

W skrócie, przedsiębiorstwa angażują się w badania marketingowe w celu lepszego zrozumienia rynku, klientów i konkurencji oraz podejmowania bardziej świadomych decyzji w zakresie strategii marketingowej i rozwoju biznesu. Badania te pomagają zminimalizować ryzyko i zwiększyć szanse na sukces na konkurencyjnym rynku.

 

Co ciekawe, tak nieprzewidziane i dotkliwe w skutkach zjawiska, jak: pandemia, wojna w Ukrainie czy kryzys energetyczny, jeszcze bardziej motywują firmy do realizacji badań marketingowych.

 

- Chodzi o minimalizację ryzyka biznesowego. Na przykład, przedsiębiorstwa zamawiają badania satysfakcji klientów, by utrzymać już posiadanych kontrahentów i skuteczniej pozyskiwać nowych.  Minimalizację ryzyka wspomagają też np. badania grup docelowych czy badania wprowadzanego na rynek produktu – ocenia dr Monika Jaremków, Dyrektor ds. B+R w Centrum Badawczo-Rozwojowym Biostat®.

 

ABC realizacji badania marketingowego

Zrealizowanie badania marketingowego to proces, który wymaga przestrzegania kilku kluczowych kroków, aby zagwarantować wiarygodność i użyteczność zgromadzonych informacji. Poniżej przedstawiamy najważniejsze etapy tego procesu:

 

Określenie celu badania

Na samym początku konieczne jest precyzyjne określenie celu badania marketingowego. Jakie konkretnie informacje chcemy pozyskać lub jakie cele chcemy osiągnąć dzięki temu badaniu? Czy naszym celem jest zrozumienie preferencji klientów, ocena efektywności kampanii reklamowej czy może planowanie wprowadzenia nowego produktu na rynek?

 

Opracowanie planu badania

Następnie musimy stworzyć szczegółowy plan badawczy, który obejmuje strategię, metody badawcze, próbę badawczą, harmonogram oraz budżet. W planie tym musimy uwzględnić, jakie pytania badawcze zostaną postawione i jakie konkretne dane będziemy zbierać.

 

Wybór metody badawczej

W zależności od celu badania możemy wybrać odpowiednie metody badawcze, takie jak ankiety, wywiady, analizy danych demograficznych, obserwacje zachowań lub badania grupy fokusowej. Wybór metody powinien być dostosowany do naszych pytań badawczych oraz dostępnych zasobów.

 

Przygotowanie narzędzi badawczych

Jeśli nasze badanie wymaga narzędzi takich jak ankiety, kwestionariusze, skrypty wywiadów czy inne, to musimy je odpowiednio przygotować. Ważne jest, aby narzędzia te były klarowne, zrozumiałe i adekwatne do celu badania.

 

Rekrutacja próby badawczej

Następnie musimy zidentyfikować i zrekrutować odpowiednią próbę badawczą, czyli grupę osób, które zostaną objęte badaniem. Próba powinna być reprezentatywna dla całej populacji, którą chcemy zbadać.

 

Zbieranie danych

W tym etapie przeprowadzamy badanie zgodnie z ustalonym planem. Może to obejmować zbieranie ankiet, przeprowadzanie wywiadów, prowadzenie obserwacji lub inne działania związane ze zgromadzeniem danych.

 

Analiza danych

Po zebraniu danych przystępujemy do ich analizy, aby uzyskać odpowiedzi na nasze pytania badawcze. Analiza może obejmować wykorzystanie metod statystycznych, tworzenie raportów czy wizualizacje danych.

 

Interpretacja wyników

Wyniki analizy danych są interpretowane w kontekście celu badania. Co oznaczają uzyskane wyniki? Jakie wnioski możemy wyciągnąć i jakie mają one implikacje dla naszej firmy?

 

Przygotowanie raportu z badania

Raport z badania marketingowego zawiera podsumowanie celu badania, metodologii, wyników, wniosków oraz rekomendacji. Ten dokument może być prezentowany zarządowi firmy lub innym zainteresowanym stronom.

 

Wdrożenie rekomendacji

Ostatnim etapem jest wdrożenie rekomendacji wynikających z badania. Na podstawie uzyskanych informacji firma podejmuje działania mające na celu poprawę strategii marketingowej, produktów lub usług.

 

Podane powyżej etapy stanowią ogólny szkielet procesu badania marketingowego. W praktyce mogą być one dostosowane do konkretnego projektu i potrzeb firmy. Kluczową kwestią jest dokładne przemyślenie i wykonanie każdego etapu, aby zapewnić jakość i użyteczność zgromadzonych danych badawczych.

 

Badania marketingowe. W czym mogą pomóc eksperci?

Wielu menadżerów zastanawia się, czy przeprowadzenie badania marketingowego jest możliwe na własną rękę.  Odpowiedź, jak to często w życiu bywa, brzmi: to zależy.

 

- Pomoc ekspertów jest potrzebna w sytuacji, gdy znamy cele badania, ale nie mamy odpowiedniej wiedzy i narzędzi, by je zrealizować. Wtedy firmie badawczej należy zlecić przygotowanie metodologii i kwestionariusza, wybór grupy docelowej, realizację samego badania, analizę i opracowanie wyników badania. Bez pomocy ekspertów nie obędzie się również, gdy nasze badanie trzeba przeprowadzić na specyficznej, wąskiej grupie docelowej – tłumaczy Bartosz Olcha – dyrektor ds. badań w Biostacie.

 

I dodaje:

 

Samodzielna realizacja badania możliwa jest, gdy potrafimy przygotować kwestionariusz ankiety, opracować jego elektroniczną wersję w kreatorze i mamy własną bazę respondentów. Świetnie nadaje się do tego takie narzędzie jak SurvGo.

 

SurvGo daje też możliwość wygenerowania wyników badania w atrakcyjnej formie graficznej. Platforma udostępnia także kilkadziesiąt wzorów ankiet, które mogą posłużyć jako podstawa do stworzenia własnego kwestionariusza.

 

 

Na czym polega praca ekspertów przy realizacji badania?

 

Firmy badawcze, prócz pomocy w przygotowaniu narzędzi badawczych, mogą zaproponować również  dostęp do szerokiej bazy respondentów.  Na przykład Centrum Badawczo-Rozwojowe Biostat oferuje swoim klientom realizację badań w oparciu o panel badawczy Badanie-Opinii.pl, do którego należy aż 200 tysięcy respondentów.

 

Ponadto, dobre firmy badawcze, oferują nie tylko realizację badań ilościowych, ale i jakościowych, które w biznesie są szczególnie cenne. Co kryje się pod pojęciem badań jakościowych? Między innymi takie działania jak:

 

• IDI – indywidualne wywiady pogłębione, z wariantami w formie diady lub triady,
• analizy SWOT,
• FGI – zogniskowane wywiadu grupowe, a także
• desk research i studium przypadku (case study).

 

Badania jakościowe w wielu przypadkach łączy się z technikami ilościowymi, wśród których wymienić można:

 

• CAWI (kwestionariusze internetowe),
• CATI (ankietyzację telefoniczną),
• PAPI (bezpośrednie wywiady kwestionariuszowe),
• CAPI (wywiady kwestionariuszowe wspomagane komputerowo).

 

 

Badania marketingowe – błędy

Największym grzechem w realizacji badań ilościowych są źle sformułowane pytania w kwestionariuszu. Do błędów w metodologii najczęściej prowadzą pytania otwarte, w których dajemy respondentowi możliwość udzielania dowolnych odpowiedzi.

 

- Doświadczony badacz tworzy kafeterię badania tak, aby powstał zbiór odpowiedzi, pozwalający uzyskać precyzyjny rozkład danych dotyczących badanego obszaru – zaznacza dr Sebastian Musioł – ekspert ds. metodologii w Centrum Badawczo-Rozwojowym Biostat®.

 

Dr Musioł podpowiada kilka zasad, których warto trzymać się przy projektowaniu badania:

 

• Używaj poprawnej polszczyzny zamiast żargonu
• Unikaj zaimków i podwójnych zaprzeczeń.
• Pytanie „co byłoby gdyby” zazwyczaj jest zbyt abstrakcyjne i zbyt trudne dla respondenta
• Używaj prostego języka i zdań pojedynczych zamiast złożonych.
• Im krótsza ankieta tym lepsza. Rozbudowany kwestionariusz niesie ryzyko „zmęczenia” respondenta i udzielania odpowiedzi na chybił trafił!

 

Jakie badania marketingowe firmy wybierają najczęściej?

 

Rafał Piszczek – prezes zarządu Biostatu zauważa wzrost zainteresowania badaniami satysfakcji klientów i badaniami opinii, zarówno na poziomie B2B, jak i B2C.

 

- Wiążemy to z tym, że dla firm priorytetem jest dbałość o zadowolenie klientów. W efekcie wielu naszych klientów realizuje tego typu badania systematycznie – mówi Rafał Piszczek.

 

Jak dodaje, na przestrzeni ostatnich lat metody realizacji badań marketingowych przeszły cyfrową transformację.

 

- Widok ankieterów chodzących od domu do domu to już przeszłość. Dlatego większość oferowanych przez Biostat narzędzi, to nowoczesne, digitalowe metody realizacji badań.